小家电不“香”？需求透支叠加成本上升或是主因

【卫浴网】受益于疫情推高需求，小家电板块在去年一时风光无两。但随着疫情影响消褪，小家电消费逐步回归正常。据了解，市场上部分小家电产品在销售时虽然给出了一定折扣，但销量却没有明显提振，市场明显“降温”。今年疫情好转后，需求减少是小家电销售量走低的主要原因之一。此外，部分小家电低频消费属性、非刚需属性、同质化特征以及消费者在“后疫情时代”更加理性的消费习惯也是造成2021年小家电行业受挫的重要原因。销售的疲软或将导致厂商短期业绩承压，不过，也有行业分析师表示：“小家电行业短期受挫是一种脉冲性质的扰动，长期来看，新型小家电企业的年增长率应该在20%到30%之间。”

线上线下销售均不乐观“今年总体销量与2020年比没有明显好转，商场人流量与往年比更是稀少。”记者在走访广东省一家商场内的家电卖场时，一位知名小家电品牌的销售人员向记者表示，“虽然进行了较大幅度的打折促销，但效果很一般，以这款主力产品破壁机为例，原价为2500元，现在打折到了1999元。”同一卖场的另一家知名小家电品牌销售人员也表示：“今年上半年的销量很一般，基本与2020年疫情期间差不多，但与疫情前2019年同期相比肯定要差一点。”这名工作人员进一步表示，可能与线上渠道的冲击有关。记者从某快手直播带货平台相关工作人员了解到，今年（线上）小家电的总体销量同比去年确实有所下降。这名工作人员表示，“总体销量同比有所下降，但是我们这边下降得不多，个人感受到最明显的变化是，白牌正在崛起。而这可能与快手的生态有关，快手用户对主播的信任度很高，品牌在用户面前的话语权会相对降低。价格方面，我们直播间售卖的价格倒是没有太大变化，但是商家普遍反馈成本上升了，核价部门也认可这个事儿。”奥维云网（AVC）数据显示，2021上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。需求透支是主因对于2021年小家电行业销售疲软，奥维云网（AVC）报告显示，2020年“宅经济”火热，加速小家电市场饱和；从短期来看，2021消费者下厨频次降低，需求减少，更新减少，加之宅家之后带动的旅游业旺盛，又使得节日促销期疲弱等等原因都使得上述厨房小家电市场规模呈现负增长。记者多方调研发现，需求透支确实是小家电行业短期受挫的主要原因，此外部分小家电低频消费属性、非刚需属性、同质化特征以及消费者在“后疫情时代”更加理性的消费习惯也是造成2021年小家电行业受挫的重要原因。上述快手直播带货平台相关工作人员认为，“去年疫情影响，年轻人关在家里，个个都成了手艺人（导致去年销售量较高）。现在疫情好些了，不在家研究做饼了。在招商的过程中发现，因为直播间价格比较稳定，品牌方又成本上升，所以品牌方有所顾虑。自己在售卖的过程中也发现了转化率的下降，小家电不是消耗品，所以不会频繁购买。另外，加上线下实体经济复苏，品牌方也没那么热衷于上直播间了，或者应该说，直播间不再是救命稻草，而是锦上添花。”

有行业分析师亦在接受财联社记者采访时同样表示，今年下滑一方面是因为今年确实需求被透支了，另一方面也是因为去年的基数打得太高了。“这个东西也不是一个快消品，它可能买一次顶5年。”上文提及的销售人员则对记者表示：“普遍发现客户消费能力有所下降，以前可能出了新一代更智能更静音的产品，客户就有更新换代的需求，但今年客户则表示还能用不换了。”记者随机采访了几位消费者，其中有消费者表示，自己买过一个榨汁机和一个烤箱，榨汁机的使用频率基本为一周一次，烤箱则是一年几次。另一位消费者表示，自己2020年买的烤箱使用频率逐步减少，直到现在一年了，再也没开启过，出于空间考虑甚至退出了厨房。目前和发挥厨艺有关的小家电都不考虑了，即便是出新品。厂商短期业绩承压市场销售低迷叠加成本上升，小家电厂商今年的境遇难言乐观。受益于六氟磷酸锂价格上行，天际股份（002759.SZ）今年上半年营业收入和归母净利润分别同比增长177.75%和708.98%。但公司老牌主业小家电收入则同比下滑15.15%，经营困难，略有亏损。新宝股份（002705.SZ）2021年半年度业绩快报显示，公司营业总收入同比增长31.69%，归母净利润同比下滑27.04%。其收入增长主要是外销需求旺盛所致，但自主品牌Donlim（东菱）营业收入同比下滑了40%左右。小熊电器（002959.SZ）也曾表示，疫情扰动下，今年上半年会面临高基数的压力，增长难度比较大，相反第三季度、第四季度增速可能会恢复。公司期望有好的结果，但存在不确定性。除了行业景气度下行，原材料供应紧张及涨价也对小家电企业盈利能力造成挑战。天际股份方面对记者表示，芯片是公司厨房家用电器产品主要部件之一，当前席卷全球的芯片短缺已在家电行业略有显露。芯片的供应不足对公司家电业务造成一定的影响。公司目前已全面启用国产芯片，提高国产芯片对公司产品的适配性，缓解芯片供应不足。信达证券研报显示，新兴小家电龙头估值回调。以6月11日收盘价为基准，小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔估值水平处于过去3年历史估值中枢的-0.69/+0.05/+0.58/-1.54倍标准差。但也有观点指出，长期来看，投资者对小家电行业不用过度悲观。有分析师对财联社记者表示：“小家电行业短期受挫是一种脉冲性质的扰动，长期来看，新型小家电企业的年增长率应该在20%到30%之间。”